Реклама на Smart TV. Что это, как работает и почему ваш бизнес ещё не использует этот канал
Вы включаете телевизор. Идёт реклама прокладок, кроссовок и страховки — вперемешку. Вы отворачиваетесь, уходите на кухню или переключаете канал. Вы не целевая аудитория и вас вообще не должно это касаться. Но реклама идёт. Потому что обычное телевидение не умеет выбирать, кому показывать.
Реклама на Smart TV умеет. Она показывает ваше сообщение только тем, кто с вероятностью 80% готов его услышать. И делает это в тот самый момент, когда человек расслабился на диване и открыт к восприятию.
Парадокс. Люди перестали смотреть линейное телевидение, но не перестали смотреть телевизор. Они смотрят видеохостинги (RuTube, VK Видео), премиальные онлайн-кинотеатры с уникальным контентом (Иви, Wink, Кинопоиск), сервисы интерактивного телевидения. И там работает реклама на Smart TV. Просто вы о ней ещё не знаете.
Что такое реклама на Smart TV и чем она отличается от обычного ТВ?
Если кратко. Реклама на Smart TV — это видеоролики, которые показываются на умных телевизорах в момент просмотра фильмов, сериалов, шоу и видео на стриминговых платформах.
В отличие от обычного «телевизора», где рекламу видят все подряд независимо от возраста, дохода и интересов, здесь вы выбираете аудиторию так же, как в таргете: пол, возраст, геолокация, интересы, поведение.
Вот наглядное сравнение.
| Критерий | Обычное ТВ (линейное) | Реклама на Smart TV (CTV) |
|---|---|---|
| Кто смотрит | Все подряд | Конкретные люди, выбранные по параметрам |
| Как покупается | Пул каналов, фиксированный прайс | Аукцион в реальном времени (RTB) |
| Можно ли выбрать аудиторию | Нет (только канал и время) | Да (возраст, гео, интересы, поведение) |
| Измеряемость | GRP, рейтинги (приблизительно) | Показы, досмотр (VTR), клики, переходы |
| Обратная связь | Никакой | Сквозная аналитика (точный охват, уникальные пользователи) |
Обычное ТВ — лотерея. Реклама на телевизорах с выходом в интернет — снайперский выстрел.
Как технически работает реклама на Smart TV, если простыми словами
Механика проще, чем кажется. За кулисами работают технологии CTV (Connected TV) и OTT (Over The Top). Первая означает, что телевизор подключён к интернету. Вторая, что контент идёт через сеть, без посредников вроде кабельных операторов.
Вот пошаговая схема.
| Шаг | Что происходит | Простым языком |
|---|---|---|
| 1 | Пользователь открывает приложение (IVI, Wink, YouTube) на Smart TV | «Покупатель заходит в магазин» |
| 2 | Телевизор отправляет сигнал: «Здесь человек 35 лет, из Москвы, интересуется авто» | «Продавец видит кошелёк и кредитку» |
| 3 | Проводится аукцион между рекламодателями за этот показ | «Несколько продавцов торгуются за внимание» |
| 4 | Побеждает тот, чьё объявление лучше подходит, и ролик запускается | «Покупатель получает релевантное предложение» |
Вся цепочка занимает менее 100 миллисекунд. Быстрее, чем человек моргает. Вы даже не заметили, как система уже решила, какую рекламу вам показать.
Технология, которая всем этим управляет, называется Programmatic CTV. Это автоматизированная закупка показов на Smart TV через аукцион. Система анализирует тысячи параметров за доли секунды и выбирает самый эффективный вариант.
«Наш мозг ленив. Он не хочет тратить энергию на переключение каналов, если реклама не бесит».
Smart TV-реклама работает именно на этой лени, человек остаётся на диване и досматривает ролик до конца, потому что ему лень вставать за пультом.
Кто смотрит рекламу на Smart TV. Аудитория и охваты
Скептики часто спрашивают: «А есть ли там вообще люди? Или я буду показывать ролик пустой гостиной?».
По данным Mediascope , доля Smart TV среди телевизоров в российских домохозяйствах превышает 60% и продолжает расти (источник: исследование «TV Index», 2024). Основная аудитория — 25–55 лет, с доходом выше среднего, жители крупных городов.
Время просмотра контента на Smart TV уже сопоставимо с временем просмотра линейного ТВ у молодой аудитории 18–44 лет, по данным ежегодного отчёта IAB Russia о видео-потреблении.
Портрет зрителя:
- Сидит дома, расслаблен, открыт к восприятию.
- Смотрит фильм, сериал или шоу (а не просто «фон»).
- Досматривает рекламный ролик почти до конца — потому что лежит на диване и ему лень искать пульт.
Кто смотрит Smart TV рекламу на практике? Люди, которые уже отказались от кабельного ТВ, но хотят смотреть контент на большом экране. Это платёжеспособная, вдумчивая аудитория.
Форматы рекламы на Smart TV
Это не просто «баннер на весь экран». Вы можете выбирать механику под свою задачу.
| Формат | Описание | Когда использовать |
|---|---|---|
| Pre-roll | Ролик перед основным видео (5-30 сек) | Для охвата и узнаваемости |
| Mid-roll | Ролик внутри видео (30-60 сек) | Для длинных сериалов, где зритель уже вовлечён |
| Post-roll | Ролик после основного видео (10-20 сек) | Меньше всего досматривают, но дёшево |
| Интерактивный | Баннер с кнопкой, QR-кодом, опросом | Для сбора заявок или промокодов |
| Home Screen Ads | Реклама на главном экране Smart TV | Для максимального охвата |
Все эти формат видеорекламы на CTV покупаются через единую технологию. Система сама решает, когда и кому показать pre-roll, а кому интерактивный баннер, на основе данных о поведении пользователя.
Преимущества рекламы на Smart TV перед другими каналами
Зачем это, если есть OLV и таргет в соцсетях? Вот сравнение.
| Канал | Сильная сторона | Слабое место |
|---|---|---|
| OLV-реклама | Огромный охват | Клиповая среда, пользователь может переключить вкладку |
| Таргет в соцсетях | Точное попадание | Мелкий экран, короткое внимание, реклама «в ленте» |
| Линейное ТВ | Широкий охват старшей аудитории | Неизмеримо, не таргетируется, дорого |
| Smart TV-реклама | Большой экран, высокая вовлечённость, измеримость, таргетинг | Меньше охвата, чем у OLV |
Главное преимущество — человек не может кликнуть в другое место во время просмотра фильма или сериала. Он либо смотрит, либо выключает. А выключает редко, если контент интересный.
«Внимание — это самый дефицитный ресурс современности. На большом экране вы получаете не просто внимание, а погружение. И это стоит своих денег».
Кому подходит реклама на Smart TV?
Кажется, что это канал для гигантов с бюджетами под миллион. На самом деле нет.
| Отрасль | Зачем | Пример механики |
|---|---|---|
| E-commerce | Вернуть пользователя на сайт, довести до покупки | Динамический ретаргетинг + pre-roll с промокодом |
| Автодилеры | Показать новую модель, собрать заявки на тест-драйв | Качественный pre-roll 30 сек + QR-код на экране |
| Недвижимость | Показать планировки, поднять узнаваемость ЖК | Видео-тур + интерактивный баннер с кнопкой |
| Финансы | Донести сложное предложение (вклады, кредиты, страхование) | Mid-roll в деловых подкастах и на финансовых каналах |
| FMCG | Массовый охват перед сезоном или акцией | Короткие pre-roll 5-10 сек с запоминающимся визуалом |
| B2B | Таргетинг на ЛПР по компаниям и должностям | Pre-roll на профессиональных каналах (например, РБК на Smart TV) |
Аудитория рекламы на Smart TV платёжеспособна и принимает решения. Это не про «заметили баннер», а про «запомнили бренд и пошли искать».
Частые вопросы о рекламе на Smart TV
1. Где именно показывается реклама?
В приложениях онлайн-кинотеатров: IVI, Wink, Okko, Kion, more.tv, START, в видеохостингах на Smart TV, в сервисах интерактивного телевидения, а также в некоторых моделях телевизоров от Samsung, LG, Xiaomi через их собственные рекламные сети. Площадки для рекламы на Smart TV выбираются под вашу аудиторию.
2. Какую длину ролика выбрать?
- 5-10 секунд — для охвата и узнаваемости (FMCG, акции).
- 15-30 секунд — стандарт для большинства отраслей.
- 30-60 секунд — для сложных продуктов (авто, недвижимость, финансы, B2B).
По данным исследования Magnite и IAB , досматриваемость pre-roll на Smart TV в 2-3 раза выше, чем на YouTube.
3. Можно ли настроить таргетинг?
Да. По геолокации (город, регион), возрасту, полу, интересам, поведению (например, кто искал авиабилеты или читал про ремонт). Также есть возможность загрузить собственные сегменты (look-alike). Таргетинг рекламы на Smart TV одно из главных преимуществ перед обычным ТВ.
4. Как я узнаю, что моя реклама сработала?
Мы настраиваем сквозную аналитику. Вы увидите:
- сколько показов,
- какая аудитория их получила,
- сколько кликов (если включена кликабельность),
- сколько переходов на сайт,
- сколько заявок и звонков.
5. Что такое CTV- и OTT-реклама? Это то же самое?
- CTV (Connected TV) — возможность просмотра потокового контента через девайсы с выходом в интернет. Реклама на Smart TV — это CTV.
- OTT (Over The Top) — способ передачи контента через интернет (без кабельного ТВ). CTV — частный случай OTT.
Проще говоря. Что такое CTV-реклама — это показ телевидения на Smart TV, desktop и мобильные устройства через интернет. OTT-реклама — более широкое понятие, включающее в себя не только телевидение, но и любой видеоконтент, который доставляется через интернет, минуя классические «кабель» и «спутник». Но для рекламодателя ключевое отличие не принципиально. Важно, что и там, и там работают одинаковые инструменты таргетинга и аналитики.
6. Реклама на Smart TV — это дорого? Сравните с обычным ТВ.
Стоимость тысячи показов (CPM) на Smart TV обычно ниже, чем на линейном ТВ. Однако главное преимущество — точность. Вы платите не за «всех подряд», а за целевую аудиторию. И вы видите, сколько из них перешли на сайт или оставили заявку.
Источники данных и отраслевые отчёты
Для подготовки этой статьи мы использовали открытые данные следующих организаций:
| Источник | Что взяли | Ссылка |
|---|---|---|
| Mediascope | Доля Smart TV в РФ, аудиторные показатели | mediascope.net |
| IAB (Interactive Advertising Bureau) | Данные по досматриваемости рекламы, прогнозы рынка CTV | iab.com |
| IAB Russia | Исследования видеопотребления в РФ | iabrusia.ru |
| Magnite | Аналитика по CTV-рекламе и pre-roll | magnite.com |
| GroupM | Прогнозы рынка programmatic и CTV | groupm.com |
Все цифры и выводы основаны на этих источниках. Если какая-то ссылка устарела или ведёт на общую страницу, рекомендуем воспользоваться поиском по сайту, отчёты регулярно обновляются.
Заключение
Люди перестали смотреть линейное телевидение, но смотрят контент на Smart TV. И они смотрят его на большом экране, в расслабленной обстановке, с высоким уровнем вовлечённости.
Реклама на Smart TV точная, измеримая и работает на платёжеспособной аудитории 25–55 лет. Технологии CTV и programmatic позволяют показывать ролик только нужным людям в нужное время. Форматы не только pre-roll, но и интерактивные баннеры, mid-roll, реклама на главном экране.
Бюджет входа ниже, чем кажется. Начать можно с тестовой кампании, оценить отклик аудитории и стоимость заявки, а потом масштабировать.
Хотите протестировать рекламу на Smart TV для вашего бизнеса?
Мы бесплатно проанализируем вашу ЦА, подберём площадки и спрогнозируем бюджет. Оставьте заявку и получите персонализированный расчёт в течение 24 часов. Подробнее об услуге по этой ссылке.
