Programmatic-реклама от «A» до «Я». Закупка, форматы, ответы на вопросы

Наш мозг не любит сложных схем. Ему проще запомнить один термин, чем разбираться в трёх. Поэтому мы свели всё в один справочник, чтобы вы не напрягались.

Здесь нет длинных статей «что это». Только конкретика: термины, платформы, модели закупок, ответы на частые вопросы. Пользуйтесь как шпаргалкой.

Глоссарий: главные термины programmatic

Термин	Что означает
Programmatic advertising	Автоматизированная купля-продажа рекламы через аукцион в реальном времени. Без участия человека на каждом шагу.
Programmatic media	Все цифровые форматы (баннеры, видео, аудио, DOOH, CTV), которые покупаются через programmatic.
Programmatic ad	Отдельное рекламное объявление, купленное автоматически.
Programmatic buying	Процесс автоматической закупки показов. Вы задаёте правила, система исполняет.
Programmatic-закупки	Русскоязычный термин для programmatic buying. Одно и то же.
DSP (Demand-Side Platform)	Programmatic-платформа для рекламодателей. Через неё вы участвуете в аукционах.
SSP (Supply-Side Platform)	Платформа для владельцев сайтов и приложений. Через неё они продают показы.
RTB (Real-Time Bidding)	Аукцион в реальном времени. Длится 100-200 миллисекунд. Пользователь даже не замечает.

Модели programmatic закупок

Есть три основных модели. Отличаются ценой, прозрачностью и тем, кто участвует.

Модель	Суть	Цена	Прозрачность	Когда брать
RTB (Open Auction)	Открытый аукцион. Участвуют все желающие рекламодатели.	Низкая	Высокая	Тесты, массовый охват
PMP (Private Marketplace)	Закрытый аукцион. Только избранные рекламодатели на конкретных площадках.	Средняя	Высокая	Премиум-площадки
Programmatic Direct	Фиксированная цена. Без аукциона. Договор напрямую с площадкой.	Высокая	Высокая	Гарантированные показы

Что выбрать? 

Для первых тестов — RTB. Когда поймёте, что работает, подключайте PMP и Programmatic Direct.

Кому подходит Programmatic-реклама

Тип бизнеса	Зачем	Пример механики
E-commerce	Динамический ретаргетинг	Показываем товары, которые пользователь смотрел
Бренды	Массовый охват нужной аудитории	Кампании на CTV, премиум-площадках
B2B	Таргетинг по компаниям и должностям	Показываем рекламу ЛПР в профессиональных приложениях
Локальный бизнес	Геотаргетинг до районов и улиц	Реклама автосервиса всем в радиусе 2 км
Мобильные приложения	Продвижение установок (CPI)	Playable ads, fullscreen баннеры

Частые вопросы

1. Programmatic и контекстная реклама — одно и то же?

Нет. Контекст ловит пользователя по ключевым словам (когда он уже ищет). Programmatic формирует спрос (показывает рекламу тем, кто ещё не ищет, но может быть заинтересован).

2. Programmatic buying — это сложно?

Нет, если вы работаете с агентством. Мы берём на себя настройку, оптимизацию и отчётность. Вам остаётся только принимать заявки.

3. Сколько стоит programmatic?

Тестовый бюджет, от 180 000 ₽ в месяц. Этого достаточно, чтобы накопить данные и оценить эффективность. CPM на баннеры — от 100 ₽, на видео — от 300 ₽.

Страх потерять деньги — главное, что останавливает от programmatic. Поэтому мы начинаем с теста за 180 000 ₽, где вы видите каждый рубль: показы, клики, заявки, стоимость заявки.

4. Нужна ли своя programmatic-платформа?

Нет. Вы работаете через агентство, которое использует DSP. Это как «свой самолёт» vs «взять билет у авиакомпании». Дешевле и проще.

5. Что такое programmatic ad простыми словами?

Реклама, которую вы показываете не «всем подряд», а только тем, кто входит в вашу целевую аудиторию. Система сама решает, кому и когда показывать. Вы платите не за воздух, а за реальные показы нужным людям.

Заключение

Programmatic, это не хайп. Это технология, которая переводит рекламу из режима «надеюсь, сработает» в режим «я вижу каждый рубль».

Хотите разобраться, подходит ли programmatic вашему бизнесу? Расскажите о задачах и мы подготовим персональный прогноз бюджета и эффективности. Подробнее об услуге по этой ссылке.

Источники данных

Источник	Что взяли	Ссылка
IAB	Определения и стандарты programmatic	iab.com
Statista	Объём рынка programmatic	statista.com
АКАР	Данные по рынку РФ	akarussia.ru