Фундамент и первый фронт

К концу 2025 года российский цифровой рынок не просто стабилизировался – он показывает уверенный рост по ключевым показателям: общее время в сети, мобильный трафик и объем онлайн-торговли (данные Data Insight, GfK). Однако этот рост сконцентрирован в рамках новой, более замкнутой экосистемы.

Успешная стратегия теперь требует не выбора одного канала, а управления тремя параллельными «цифровыми средами»:
1) Гиперсоциальные платформы,
2) Закрытые экосистемы приложений,
3) Фоновый экран Смарт ТВ.
В первой части разбираем главный драйвер трафика — обновлённые социальные платформы.

ЧАСТЬ 1: ГИПЕРСОЦИАЛЬНЫЕ ПЛАТФОРМЫ – ДВИГАТЕЛЬ ВОВЛЕЧЕНИЯ (VK/«Дзен», Telegram, VK Видео)

По данным Mediascope, более 85% пользователей российского интернета ежемесячно заходят в социальные сети, а на социальные платформы и видеосервисы приходится свыше 60% всего времени, которое люди проводят онлайн. Именно здесь разворачивается борьба за первое внимание аудитории и формируется отправная точка взаимодействия человека с брендом – от первого контакта до принятия решения о покупке.

Стратегии для ключевых платформ:

• VK & Дзен: единый контент-трафик-коммерция контур. VK окончательно оформился как инфраструктурная платформа. Ключевой тренд – глубокая интеграция между социальным графом (лента, клипы), рекомендательным движком «Дзена» и маркетплейсом (VK Маркет). Практика: стратегия «бесшовного контента». Один продукт продвигается через нативный пост в ленте (история), получает разбор в карточке «Дзена» и моментально доступен к покупке во встроенной витрине VK Маркета без перехода на сторонний сайт. Рекламный кабинет VK становится центральным хабом для таргетинга по всем этим данным.
• Telegram: платформа для лояльности и прямых продаж. Если VK – для массового охвата, то Telegram – для работы с ядром аудитории. Пиковый тренд – мини-приложения внутри чат-ботов для бронирования, заказа услуг, проведения опросов.
  Перенос ЦРМ-цепочек и программ поощрения в формат Telegram-бота с встроенным мини-приложением. Контекстная реклама в крупных каналах (как в статьях «Дзена») показывает высокую кликабельность для тематических предложений.
• VK Видео и аналоги: доминирование шортов и «социального» долгого видео. Видеопотребление сместилось в сторону вертикальных шортов (до 60% просмотров) и разговорного контента в формате стримов/подкастов.
  Практика: Для массового охвата – шорты, интегрированные в тренды. Для углубления доверия – регулярные прямые эфиры с экспертами или трансляции из офиса/производства (формат «закулисья»). Таргетинг на зрителей конкретных шоу или блогеров.

Креатив и конверсия на первом фронте:

• Формат: Вертикальные шорты (9:16) с субтитрами, интерактивные стикеры (опросы, викторины), лайв-стриминги с интеграцией товаров (Live Shopping 2.0).
• Конверсия: Цель на будущее – микро-конверсия внутри платформы. Не «уйти на сайт», а «добавить в избранное в VK Маркете», «подписаться на канал», «скачать стикерпак», «записаться через бота».

Ключевые метрики – стоимость целевого действия внутри экосистемы (CPA). Офлайн-интеграция через динамические куар-коды, ведущие не на главную страницу, а на конкретный короткий ролик или акцию в приложении.