Тестирование CTV-рекламы для повышения узнаваемости сети стритфуда «Безумно» в городе Томск

Кейс: Тестирование CTV-рекламы для повышения узнаваемости сети стритфуда «Безумно» в городе Томск

Продукт: Стритфуд (крупная сеть быстрого питания в Томске)

Период кампании: 01.06.2026 – 14.06.2026

Рекламный канал: CTV (Connected TV: Smart TV, онлайн-вещание телеканалов, web-сайты телеканалов)

Гео: Томск

1. Бизнес-задача и вызовы

Перед нами стояла задача с двумя уровнями:

• Стратегическая: Протестировать новый для бренда канал CTV с целью роста узнаваемости «Безумно» и информирования аудитории о выгодных комбо-наборах. Приоритет — получить медийные охваты среди релевантной ЦА без распыления бюджета, оценить потенциал канала перед возможным масштабированием.

• Тактическая: Обеспечить максимальный досмотр видеороликов при ограниченном тестовом бюджете. Размещаться строго на телеканалах, чей зрительский профиль совпадает с ядром потребителя стритфуда: люди, которые перекусывают на ходу, не хотят готовить или ищут быстрое решение проблемы голода во время прогулок и отдыха.

Ключевой запрос клиента:

«Нужны не просто показы, а реальный контакт с теми, кто принимает решение о быстром перекусе — смотрят ТВ вечерами и в выходные, открыты к спонтанным покупкам».

2. Наше решение: стратегия выбора инвентаря и настройка показов

Мы реализовали кампанию, сделав ставку на качество аудитории, а не на максимальный объём показов.

• Селективный подбор телеканалов под портрет ЦА

Для размещения были отобраны 10 телеканалов, покрывающих ключевые сегменты аудитории стритфуда:

1. СТС, СТС Love — молодая и семейная аудитория, склонная к спонтанным решениям, в том числе в еде.

2. Муз ТВ — активная молодёжь 18–35 лет, основные потребители стритфуда.

3. Ю, Солнце — развлекательный контент для молодых женщин, часто определяющих выбор питания.

4. Домашний, 5 канал — женская ядерная аудитория 30+, принимающая бытовые решения о еде вне дома.

5. РЕН ТВ, ЧЕ — мужская аудитория 25–45 лет, интересующаяся острыми темами и спортом, часто перекусывает вне дома.

6. Известия — деловая и новостийная аудитория, которой тоже нужно быстрое и удобное решение для обеда.

Таким образом, каждый канал «закрывал» конкретный сегмент: мужчины, женщины, молодёжь, семейные, — обеспечив полное покрытие ЦА бренда.

• Стриминговая среда и формат non-skip

Размещение производилось исключительно в интернет-вещании телеканалов (OTT) на Smart TV и ПК. Специфика этого формата дала два ключевых преимущества:

• Отсутствие фиксированного времени выхода, свойственного кабельному ТВ. Показ происходил только при активном сеансе просмотра выбранного канала, гарантируя прямое попадание в пользователя.
• Видеоролики транслировались в формате, исключающем пропуск (non-skip instream), что обеспечило полный досмотр креативного сообщения.

• Временной таргетинг

Анализ медиапотребления показал, что ядро аудитории концентрируется в вечерние часы (после 18:00) и в выходные дни — время, когда спрос на доставку и спонтанный стритфуд максимален. Основной объём показов был сфокусирован именно в этих временных слотах.

• Измерение охвата домохозяйств

Мы оперировали метрикой Household Reach, что позволило оценить реальный уникальный охват семей, а не просто сумму подключённых устройств.

3. Результаты кампании

За 14 дней теста удалось достичь следующих показателей:

• Показы (impressions): 150 262
• Охват домохозяйств (Households): 13 950
• Охват пользователей (Users): 34 875
• Досмотры рекламы до конца (100% VTR): 140 486

Ключевые инсайты из цифр:

1. Completion Rate (досмотр до конца): 93,5% (140 486 / 150 262). Почти абсолютный показатель досмотра подтверждает, что аудитория не «убегала» от рекламы и воспринимала её органично.

2. Средняя частота показа на домохозяйство: ~10,8 контакта — достаточная для запоминания бренда и промо-предложения, без риска вызвать раздражение.

3. Охват в масштабах Томска: почти 14 тысяч домохозяйств получили рекламное сообщение за две недели, что для тестового бюджета стало весомым вкладом в узнаваемость бренда.

4. Почему это сработало: ключевые выводы

Фокус на качество аудитории вместо погони за объёмом

Мы не покупали «весь инвентарь подряд», а сфокусировались на 10 тщательно отобранных телеканалах с подтверждёнными профилями зрителей. Это позволило минимизировать нецелевые показы и обеспечило высокую релевантность каждого контакта.

Нативный для среды формат

CTV-реклама в стриминговом вещании, лишённая возможности пропуска, работает аналогично классическому ТВ с точки зрения вовлечения, но даёт цифровую точность измерений. Вечерний прайм-тайм в OTT идеально совпал с моментом, когда зритель наиболее восприимчив к предложению «быстро и вкусно поесть».

Прозрачная отчётность и высокая досматриваемость

Клиент получил чёткие метрики, недоступные в линейном ТВ: точный охват домохозяйств, количество досмотров до конца, Completion Rate. Показатель 93,5% стал объективным доказательством того, что и креатив, и выбор каналов, и формат размещения были подобраны верно.

Эффективное использование тестового бюджета

Сфокусированная стратегия позволила получить охват ядра ЦА при низкой стоимости контакта с домохозяйством. Кампания не «сжигала» бюджет вхолостую, а точечно усиливала узнаваемость бренда в городе.

РЕЗЮМЕ

Проект подтвердил, что CTV-реклама — эффективный и измеримый инструмент для локального бизнеса в сфере стритфуда. Таргетинг по контенту телеканалов и использование стримингового инвентаря с non-skip-форматом обеспечили не просто медийные охваты, а гарантированный досмотр рекламного сообщения ядром целевой аудитории. Успешный тест создаёт основу для масштабирования кампании с подключением дополнительных тактик, таких как гео-поведенческий таргетинг и ретаргетинг на зрителей.