Как programmatic-реклама повысила эффективность продаж в Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Екатеринбурге и Новосибирске — кейс Kukmara

Кейс: Повышение эффективности programmatic-рекламы для бренда посуды Kukmara

Продукт: Товары для дома (премиальная посуда)

Период кампании: 14.04.2026 – 13.06.2026

Канал: Programmatic (RTB)

ГЕО: РФ (Москва, СП(б), Казань, Екатеринбург, Новосибирск)

Сайт клиента: market.kukmara.com

1. Бизнес-задача и вызовы

Перед нами стояла двухуровневая задача:

• Стратегическая: Протестировать новый для клиента канал programmatic с целью роста узнаваемости бренда среди целевой аудитории и «прогрева» пользователей перед высоким сезоном (сентябрь – март). Приоритетом являлось не точечное промо, а формирование спроса.

• Тактическая: Обеспечить целевой трафик в интернет-магазин с фокусом на микро- и макроконверсии (добавление в корзину и покупка) при жестком соблюдении внутренних KPI клиента по стоимости лида.

Ключевой запрос клиента:

«Нам нужны не просто охваты и просмотры, а высокая вовлеченность аудитории с четкими поведенческими паттернами: интерес к кулинарии, домоводству и материнству».

2. Наше решение: стратегия таргетинга и оптимизации

Для достижения целей мы разработали многослойную стратегию, основанную на качестве трафика, а не на его объеме.

• Контекстный таргетинг на релевантные ниши

Мы настроили показ медийных и нативных баннеров исключительно на цифровых площадках, тематически соответствующих интересам ЦА:

• Кулинарные порталы и блоги (рецепты, обзоры кухонной утвари);
• Женские lifestyle-издания (стиль, дизайн интерьера, домоводство);
• Сайты о материнстве и семье (готовка для детей, организация быта).
• Премиальный инвентарь (Viewability)

Чтобы гарантировать реальный контакт с пользователем, мы наложили жесткий фильтр на инвентарь: показы разрешались только на площадках с гарантированной видимостью баннера не ниже 70% (по стандартам IAB). Это исключило «слепые» зоны и недобросовестный трафик.

• Постоянная «чистка» площадок (Site-level оптимизация)

Мы ежедневно мониторили эффективность каждого сайта-источника. Отсев неперспективных площадок происходил на основе поведенческих метрик:

• Глубина просмотра страниц (Depth of Visit);
• Время на сайте (Time on Site);
• Показатель отказов и достижение целевых действий (Add-to-Cart).

Площадки с высоким CPC, но низким уровнем вовлеченности (поверхностный скроллинг, быстрый уход с сайта) оперативно отключались, что позволило перераспределить бюджет в пользу конверсионных источников.

• Работа с аудиторными сегментами (Data-стратегия)

Для повышения качества «синтетических» метрик (промежуточных показателей эффективности) мы расширили пул за счет: ремаркетинга (возврат пользователей, уже посетивших сайт, но не совершивших покупку) и look-alike (LAL) моделей (построение похожих аудиторий на основе базы существующих покупателей клиента, что позволило выходить на новых пользователей с высоким потенциалом конверсии).

3. Результаты кампании

По итогам двух месяцев работы нам удалось достичь баланса между качеством трафика и коммерческими показателями:

• Добавления в корзину (Add-to-Cart): 651
• Общее количество конверсий: NDA (по соглашению с клиентом)
• Среднее время на сайте (сессия): 75 секунд (значительно выше среднерыночного для Programmatic-трафика)
• Динамика вовлеченности: Рост синтетических метрик (лиды, просмотры каталога) наблюдался уже на первой неделе за счет подключения LAL-аудиторий.

4. Почему это сработало: ключевые выводы

Успех кампании обеспечила смена фокуса с охвата на качество контакта.

Мы не транслировали баннеры везде, а выбирали площадки, где пользователь ментально готов к восприятию товаров для дома. Это снизило стоимость вовлечения.

Гибридный подход к оптимизации. Сочетание автоматических алгоритмов programmatic и ручного управления (отключение сайтов с плохой видимостью и низкой глубиной просмотра) позволило санировать трафик на лету.

Прогрев аудитории. Использование ремаркетинга и LAL позволило не просто «добить» холодную аудиторию, а создать эффект накопления, что критически важно для сезонного бизнеса перед пиком продаж (сентябрь–март).

РЕЗЮМЕ:

Проект подтвердил эффективность programmatic как инструмента не только для имиджевых охватов, но и для драйвинга целевого e-commerce трафика при условии жесткой ручной фильтрации площадок и глубинной работы с данными аудитории.